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中金:从美妆到医美,“颜值经济”新时代

2021-06-10 10:19分类:资金盈亏 阅读:

医美行为美妆消耗需求的延迟,综相符了医疗和消耗属性,是一个兼具医疗高门槛和消耗高天花板的优质赛道。本文吾们体系梳理了中国医美细分市场结构,及产业链上下游益责罚配格局,并议定复盘海内外市场发展历程及龙头兴首路径,解构产业链各环节关键竞争要素,最后为投资机会梳理挑供借鉴。

择要

中国医美市场已迈入高景气期。2019年中国医美市场周围1,436亿元,对答3.6%的医美排泄率,人均约1.6次的年复购频次及约5,909元的次均消耗金额;2015-19年吾国医美走业以22.5%的CAGR快速扩容,但人均诊疗次数、排泄率等指标较海外市场尚存6倍空间,受好于需求的渐渐开释,产品供给的不息雄厚,及产业资本入局,吾们展望异日5-10年走业将保持不息高景气。其中,以注射类、皮肤美容为代外的轻医美项现在有看抢占更大的市场份额。

医美服务链条较长,全链条发掘布局机会。沿产业链条自上而下拆分,主要环节包括上游材料供答商,中游药械生产商和仪器设备供答商,下游医美服务机构,以及获客渠道等。从益责罚配格局来看,上游材料及中游药械、设备环节具有较高的技术门槛和资质壁垒,是产业链价值最为荟萃的环节,其中,国货品牌在药械板块异军突首,市场份额不息升迁;而下游机构及获客渠道收好空间较薄,吾们认为与现阶段吾国医美下游环节竞争格局松散、连锁化率矮、规范化程度不能等因素相关,异日存在较大整相符空间。

各环节商业模式梳理:①医美药械:吾们认为,药械营业的内心是高研发门槛、重造就属性的高值耗材,对药械商而言,参照艾尔建的发展历程,依赖研发创新形成的先发上风能够为其赢得3年以上的独占性时间窗口,与此同时产品的不息升级推新能够有效拉长单品生命周期,而成功的市场造就策略则是打造炎销产品的主要催化;②下游机构:吾们认为,下游机构连锁化复制的痛点在于专科大夫、管理人员、服务链条的标准化难度较高,横向参考眼科、牙科龙头公司发展,培训机制的竖立、管理流程的标准化为重中之重。

风险:监管政策风险;医疗事故风险。

正文综述:中国医美走业已步入快速成长通道

中国医美走业已步入快速成长通道。宏不悦目层面上,2019年,中国人均GDP首次突破一万美元,客不悦目上为医美消耗的兴首挑供了经济赞成;中不悦目层面上,国家政策的渐渐完善、产业资本的不息入局,则为医美产业的繁盛发展营造了卓异的产业环境;微不悦目层面上,“颜值经济”兴首带来的医美需求开释,以及医美技术提高带来的大量新产品落地,则从需乞降供给两个维度共同推动医美走业步入高景气期。

医美综相符了医疗和消耗赛道属性,是一个强消耗粘性和天然消耗升级的优质赛道。从美妆到医美,从“颜值经济”的发展进阶来看,其较基础护肤品而言作用更直接、奏效更快,较彩妆产品而言对皮肤状态的改善更为彻底,进而具有较强的消耗粘性和复购意愿。2019年吾国医美走业周围1,436亿元,对答3.6%的医美客群排泄率、近1500万医美消耗群体,及人均约1.6次的年复购频次;吾们测算中国医美客群平均疗程单价约5,909元,其中重度医美用户年消耗金额可达万元以上,单客价值具有较大发掘空间。

医美产业链条较长,全链条发掘布局机会。团体而言,上游材料及中游药械器材环节护城河壁垒较深,是医美产业链中价值较荟萃的环节,主要考验企业的研发实力、迥异化的产品管线布局及市场造就能力;下游服务环节团体竞争格局较为松散,吾们认为异日存在较大整相符空间。

本篇通知中,吾们体系梳理了中国医美走业的发表近况,细分市场结构,产业链上下游益责罚配情况,各环节主要参与方及竞争格局,并议定复盘海内外市场发展历程及龙头公司兴首路径,解构产业链各环节的关键竞争要素,最后为投资机会梳理挑供借鉴。

图外:一图看懂医疗美容服务年均消耗

注:灰色边框项现在为非手术类项现在,红色边框为手术类项现在,手术类项现在年消耗按20年折算;项现在报价参考新氧,统计时间2021年5月  资料来源:新氧,中金公司钻研部

图外:轻医美项现在主要产品及其作用皮肤层次一览

资料来源:各公司官网,新氧,美呗,High Tech官网,知乎,大多点评,柠檬喜欢美,更美,小红书,中金公司钻研部

中国医美走业概览:千亿周围高速添长赛道,排泄率蕴含汜博挑起飞间

吾们将在这一章节中体系梳理中国医美走业周围及添速,中央用户画像,细分板块结构,及监管政策请求。在本章节中吾们尝试回答几个题目:中国医美的“水上”和“水下”市场别离有多大?中国医美消耗者的客群画像如何?什么是“童颜针”、“少女针”、“娃娃针”?哪些医美项现在正在快速兴首,现在市场周围和添速又如何?

中国已成为全球第二大医美市场

中国医美市场已迈入高景气期。据Frost \u0026amp; Sullivan数据,2019年,中国医疗美容服务走业市场周围1,436亿元,仅次于美国,居全球第二大医美市场;2015-19年,中国医美市场复相符添速为22.5%,正处于快速成永远;该机构同时展望,2019-24年,走业将以17.3%的复相符添速不息扩容(其中2020年受疫情影响,添速降至5.7%,该机构展望2021年恢复至20%以上快速添长)。

图外:全球医美走业市场周围

资料来源:Frost \u0026amp; Sullivan,中金公司钻研部

图外:中国医美走业市场周围

资料来源:Frost \u0026amp; Sullivan,中金公司钻研部

疗程量添为主要驱动,印证轻医美占比升迁。为了理解中国医美市场添长背后的微不悦目结构,吾们将走业周围依照量价角度拆分为疗程总数与疗程单价。

► 疗程总数:据Frost \u0026amp; Sullivan数据,中国医美服务疗程量从2015年的1,020万次添长至2019年的2,430万次,复相符添速为24.2%;该机构同时展望,至2024年,中国医美服务疗程量展望将达到5,770万次,2019-24年复相符添速为18.9%。

吾们在疗程数以下进一步拆分医美总客群数与人均年消耗频次:

①总客群数:根据头豹钻研院,2019年吾国医美项现在排泄率为3.6%,结相符统计局人口数据,取20-59岁女性人口为基数,吾们测算该排泄率对答中国医美用户总数约1482万人,该测算终局与艾媒询问测算的2020E中国医美用户数1520万人量级基原形当;

②人均年消耗频次:结相符总疗程数与总客群数,吾们测算2019年中国医美用户人均年消耗频次约1.6次,其在以前几年处于升迁态势,印证高频次的轻医美项现在占比升迁。

► 疗程单价:结相符Frost \u0026amp; Sullivan公布的走业周围与疗程总量数据,吾们测算中国医美疗程单价自2015年的6,245元,降至2019年的5,909元,同样印证矮疗程单价的轻医美占比在以前几年有所升迁。团体上,吾们认为排泄率添长与量添驱动为主的添长结构,与吾国医美走业正处于发展初期的阶段特点相契相符。

图外:中国每千人授与美容诊疗次数(2019)

资料来源:Fastdata,中金公司钻研部  注:以总人口为基数

图外:中国医美疗程单价转折趋势

资料来源:Frost \u0026amp; Sullivan,中金公司钻研部

图外:艾媒询问测算中国医美用户周围数

资料来源:艾媒询问,中金公司钻研部 

图外:主要国家医美项现在排泄率对比

资料来源:头豹钻研院,前瞻产业钻研院,中金公司钻研部

医美客群面面不悦目:高线城市女性为消耗主力

女性为消耗主力,男性需求蕴含进一步开释空间。根据ISAPS、新氧数据钻研院统计数据,2020年中国医美用户中女性占比89%,为主力消耗人群,且其占比在2018-20年间保持相对安详;男性占比为11%,矮于全球程度约5ppt,男性求美需求尚存较大发掘空间。

高线城市群体占比高,下沉市场空间汜博。据Fastdata,2017-19年医美用户城市等级中,新一线及二线城市占比不息升迁,至2019年一线及新一线用户相符计占比超过70%,二线用户占比近17%,而下沉市场用户需求尚存较大发掘空间。从排泄率来看,吾们测算2019年一线/新一线/二线/三线及以下医美排泄率别离为19.3%/12.1%/4.4%/ 0.5%,逐级递减。吾们认为,现阶段吾国医美用户主要位于高线城市主因:①高线城市客群哺育程度、可支配收好程度较高,②受潮流文化、KOL影响等外部环境影响,求美不悦目念更为领先,及③医美产品与服务供给较雄厚。以艾瑞询问调研数据佐证,吾国84.3%的医美用户授与过本科及以上高等哺育,62.3%的用户家庭月收好在20,000元以上。

年轻群体盛开喜欢美,熟龄用户消耗力领先。从年龄分布来看,根据新氧数据钻研院,20-30岁医美用户是主流,占比63%,吾们认为与年轻一代受“颜值经济”、新媒体兴首影响较深,进而对医美授与度较高等因素相关,但考虑到行使新氧App的客群团体年龄偏矮,吾们展望实际医美用户年龄分布能够较该数据偏高。从消耗力来看,艾瑞询问数据表现,30岁以上用户年均消耗最高,可达5,000-6,000元,较20岁年龄段用户年均消耗1,000-2,000元表现出更高的消耗能力和意愿。

图外:中国医美用户性别比例

资料来源:ISAPS,新氧数据钻研院,中金公司钻研部

图外:2020年中国医美用户家庭月收好

资料来源:艾瑞询问,中金公司钻研部

图外:中国医美用户城市等级分布

资料来源:Fastdata,中金公司钻研部

图外:2019年中国医美用户迥异线级城市排泄率

注:排泄率指各线级城市中医美用户占20-59岁女性比例

资料来源:头豹钻研院,Fastdata,国家统计局,中金公司钻研部

图外:2019年中国医美用户迥异年龄层排泄率

注:排泄率指各年龄段中医美用户占20-59岁女性比重

资料来源:头豹钻研院,新氧数据钻研院,国家统计局,中金公司钻研部

图外:2018中国迥异年龄层级医美需求及年均消耗

资料来源:艾瑞询问,中金公司钻研部

细分市场结构梳理:轻医美为大势所趋

医美项现在依照是否必要手术,能够划分为手术类、非手术类(又称轻医美)两个大类。其中,手术类项现在(2019年市场周围约836亿元,下同)包含面部医疗(眼鼻等面部轮廓整形,130亿元)、美体医疗(胸臀等身体轮廓整形,91亿元)、皮肤医疗(植发等,约251亿元),口腔医疗(牙齿正畸等,约364亿元)等类现在;而非手术类项现在(600亿元)又称轻医美,包含注射类(玻尿酸、肉毒素等,309亿元)、皮肤美容及其他(光电类、声波类、私密护理等,约291亿元)。

轻医美兴首正那时。受好于更矮的风险和更快的恢复速度,近年来吾国轻医美市场以快于走业团体的添速不息放量,2019年周围约600亿元,占医美市场份额升至42%;2014-19年轻医美市场复相符添速约24.6%;据Frost \u0026amp; Sullivan展望,2024年吾国轻医美市场周围有看达1,443亿元,对答2019-24年复相符添速19.2%。

► 玻尿酸、肉毒素为主流注射类项现在,产品供给不息扩充。轻医美项现在中,注射类项现在占领半壁江山,2019 年市场周围达309亿元,2015-19年CAGR为24.4%。注射类项现在中,玻尿酸及肉毒素项现在市场授与度较高,市场前景汜博。此外,陪同“童颜针”、“少女针”等更多产品获批上市,吾们展望注射类市场将表现更添多元化的格局;

► 皮肤美容类添速领跑,有看承接护肤消耗升级。皮肤美容项现在2014-19年复相符添速达24.8%,据Frost \u0026amp; Sullivan展望,2019-2024年CAGR有看达17.9%。受好于更清晰的疗效及较矮的风险(清淡不破皮或浅层破皮),吾们认为皮肤美容项现在有看承接护肤消耗升级需求,并对片面奏效性较弱的传统护肤品实现替代。

图外:中国医美走业市场结构(2019)

注:标记“~”数据为中金公司测算;玻尿酸、肉毒素注射CAGR为针剂市场出厂价口径数据

资料来源:新氧(玻尿酸、肉毒素占比),德勤(美体医疗),不悦目研天下(牙齿正畸、牙齿美白),Frost \u0026amp; Sullivan(医美走业、手术类、非手术类、注射类),中国经济网(植发),智研询问(面部整形),前瞻产业钻研院(私密护理),四环生物(吸脂),中金公司钻研部

图外:医美产品“俗称”对照外

资料来源:新氧,柠檬喜欢美,国家药品监督管理局,中金公司钻研部

走业监管趋厉挤压灰色地带,龙头公司有看受好

医美走业属于强监管地带,上中下游全链路监管。对于医美走业医疗用品(药品、器械)的生产、出售、经营和行使,医疗机议和医护人员的资质,国家都出台了相关的政策规定。常见医美产品中,玻尿酸注射针剂适用于三类医疗器械监管,肉毒素针剂适用于毒麻类药品监管。

“水下市场”仍占领较大份额,监管趋厉开释湮没需求空间。原由走业厉格监管带来的供给端受限与需求快速添长的矛盾,医美走业存在必定周围的“水下市场”,包括:①伪货:即未经任何资质认证的产品;②“舶来品”:即海外市场虽已注册,但国内市场尚未经注册审批的产品。此外,③在监管审阅未尽之处,超周围行使,如一类或二类医疗器械牌照产品,超周围开展三类医疗器械项现在,妆字号产品超周围破皮行使等亦屡禁不绝。据艾瑞询问数据:

► 诊疗机构方面:2019年吾国相符法相符规开展医美项主意机构数目占比仅为12%,相符法相符规大夫占比仅为24%;

► 医疗器械方面:2019年吾国医美走业正途针剂占比仅为33%;相符法机构中“舶来品”/伪货器械别离占比10%/1%,作恶机构中伪货器械占比高达90%。

图外:中国医美走业正途化程度尚矮

资料来源:艾瑞询问,中金公司钻研部

对标海外:经济发展、技术提高、政策声援为中央驱动,中国医美市场已开启快速发展期

本章吾们议定复盘海外成熟市场医美走业发展经验,尝试梳理其背后的兴首逻辑,进而为中国市场挑供借鉴。吾们发现,海外医美市场发展受到经济发展、技术提高、政策声援等多重因素的驱动。逆不悦目中国市场,吾们认为现在中国已具备赞成医美走业快速发展的客不悦目条件。吾们还将在本章中尝试回答以下题目:美国、韩国医美市场何时开启腾飞?技术领先带来的先发上风能保持吗?各国对新技术传导的审批速度又有何迥异?

美、韩、中三国医美市场发展历程复盘

美国:不息的技术创新奠定全球最大医美市场地位

美国行为现在全球周围最大的医美市场,其发展历程可分为三个阶段:

► 萌芽首步期(1917–1970年):监管政策体系的完善是推动走业发展的初期动力。美国医疗美容走业最早首源于一战时期的整形外科,此后近30年间,美国整形外科协会ASPS[1]等自律性协会、《整形外科杂志》等权威期刊、整形外科基金会等官方基金会相继创办,推动医美市场规范化发展。

1969年,美国正式将整形外科纳入清淡外科的医疗法规监管体系,并及时完善相关法规,FDA对医美走业相关药品、耗材、器械采取与医疗走业一致厉格的审批和监管,而当局部分针对医师、医美机议和终端产品亦采取全方位监管,开启了美国医美走业规范化发展的新阶段。

► 快速发展期(1970–2011年):经济发展带来的需求兴首与技术成熟带来的供给革命共同推动走业进入快速发展期。

①需求端:美国人均GDP走势与医美发展高度相关,消耗力升迁驱动需求兴首。1978年,美国人均GDP突破一万美元,以医美为代外的消耗类项目提高入快速发展期;与之响答的,2000年前后的互联网泡沫与2008年前后的次贷危险拖累医美消耗,2008年美国医美疗程量添速转负并在此后不息四年同比下滑,直至2012年,陪同经济恢复性添长,美国医美总疗程数添速才实现由负转正。

②供给端:技术提高与创新带来新项现在落地,龙头公司相继成立,推动走业添速发展。美国永远以来引领全球医美技术的发展,带来稳定的先发上风。

例如,抽脂技术最早在二十世纪七十年代中由美国Fischer父子发现,1985年美国皮肤科大夫Jeffrey Alan Klein和Patrick Lillis对该技术进走革命性创新,大幅降矮手术风险,推动美国抽脂手术快速添长。2004年,美国吸脂手术疗程数达到顶峰近48万例,塑性需求量位列全球第一;据ASAPS,2020年美国吸脂手术市场周围达约7.6亿美元;

例如,非手术类三大项现在,激光脱毛、肉毒素注射、玻尿酸注射,别离于1997、2002、2003年获FDA核准并率先在美国上市。技术创新带来的先发上风使其项现在在本土乃至全球市场牢牢占领领先上风,据ASPS数据,肉毒素注射、玻尿酸注射、激光脱毛2020年别离占领美国非手术类项现在疗程量的28%/17%/5%;另据Frost \u0026amp; Sullivan,2018年Botox别离占领美国本土及全球肉毒素市场79%、65%的份额,尽管随着新产品的进入,其全球市场份额有所下滑,但仍保持着稳定的领先上风。

► 成熟整相符期(2011年至今):走业整相符不息推进,第三方平台等服务类机构兴首推进产业链进一步完善。随着走业监管渐渐规完善,走业的相符规门槛仰升,龙头企业开启市场整相符,例如2017年Apax收购激光美容设备龙头赛诺龙、2020年艾伯维收购医美龙头艾尔建等,推进市场进一步迈向成熟。

与此同时,2006年美国医美互联网平台Real-self竖立,议定用户科普、入驻大夫资质审核、联手专科钻研机构及走业协会等协助消耗者决策,标志着医美产业链配套服务的完善;截至2017年,Real-self评论数超200万条,访客数超9,400万人次。

图外:美国医美走业发展历程

资料来源:FDA,ASAPS,公司公告,德勤钻研与分析,中金公司钻研部;注:蓝色填充片面外示走业整相符事件

图外:美国医美市场疗程总数

资料来源:ASAPS,ASPS,中金公司钻研部   注:从2017年首ASAPS调整口径,图中2017年及以后为ASPS数据

图外:美国医美市场总消耗额

资料来源:ASAPS,ASPS,中金公司钻研部   注:从2017年首ASAPS调整口径,图中2017年及以后为ASPS数据

图外:美国医美疗程量结构(2007 vs  2020)

资料来源:ASPS,中金公司钻研部

韩国:产业政策声援催化医美走业快速发展

韩国医美市场尽管周围较美国相往甚远,但行为韩国的支柱产业之一,韩国医美快速发展的背后离不开政策的扶植。其发展历程可分为三个阶段:

► 萌芽首步期(1950s–1970s):龙头药械企业相继创办,产业链上下游初具雏形。那时,整容外科技术最先传入韩国;这一阶段,整形医院及大熊、LG等头部药械公司相继成立,整形外科走业协会亦创办落地,产业链上下游初步成型;1973年韩国将“整形外科”行为医学专科,标志着走业发展在监管层面迈上新台阶。

► 快速成永远(1970s–2009年):经济高速发展驱动需求开释,下游服务日趋完善。

①需求端:人均GDP快速成长为医美产业发展挑供需求赞成。朴正熙时代韩国“汉江稀奇”使得工业化与当代化进程不息推进,带动经济高速发展,并使得韩国跻身“亚洲四小龙”之一。至1994年,韩国人均GDP首次突破一万美元,1970-2000年间韩国人均GDP复相符添速为13.4%,经济高速发展为医美产业兴首挑供了赞成。

②供给端:政策声援下,医美配套服务产业链快捷完善。受好于韩国当局大力推动,2000年前后,围绕江南地区形成的医美产业集群快速发展,BK整形医院、原辰医院、梦想整形外科等主要机构相继成立。同时在产品端,清淡议定美国FDA审批的产品在韩国落地审批的条件较为宽松,因而西洋的新项现在能够快速进入韩国市场。以Botox肉毒素为例,2002年美国FDA核准Botox用于中度至重度皱眉纹,2004年即获得韩国KFDA核准在韩国行使,而中国直至2009年才首次获批,较美国、韩国别离滞后了7年、5年;炎玛吉的技术传导审批时间国内同样落后于韩国。

► 成熟安详期(2009年至今):医疗不悦目光相符法化,政策助推产业添速成熟。2007年以来,韩国当局多次发布声援性政策,从资金、服务体系、签证手续、售后服务等维度全方位推动医疗不悦目光产业发展。其中,2007年,韩国当局拨款5.7亿韩元,为海外消耗者入境医疗挑供一站式服务体系;2009年韩国出台《医疗不悦目光法》,将医疗不悦目光产业进走相符法化管理;2016年,韩国保健福祉部推出《医疗提高和国外祸者吸引综相符计划(2017-2021)》,将医美旅游产业上升至国家战略的高度,并挑出2020迎接医疗游客达到100万人次的现在标。在此催化下,医美渐渐成为韩国支柱性产业之一,走向国内成熟、国外膨胀的发展阶段。

图外:韩国医美走业发展历程图

资料来源:韩国保健福祉部,各公司官网,中金公司钻研部

图外:韩国医美走业市场周围

资料来源:韩国逆垄断机构,产业新闻网,中金公司钻研部

图外:韩国人均GDP及添速

资料来源:世界银走,Seoultouchup.com,中金公司钻研部

图外:全球赴韩整容情况(2013-2018)

资料来源:韩国保健产业壮大院,中金公司钻研部

图外:炎玛吉在美国、韩国及中国上市时间

资料来源:公司新闻,国家药品监督管理局,中金公司钻研部

图外:Botox在美国、韩国及中国上市时间

资料来源:NMPA,商务部,中国整形美容协会,知网,清科,中金公司钻研部

逆不悦目中国:医美市场已开启快速发展阶段

参考美国、韩国等成熟市场医美走业发展脉络,吾们认为,经济发展是医美市场迈入腾飞的中央基础,技术创新与供给完善是医美市场发展的必要条件,而产业资本和政策的添持则是推动走业添速发展的有效催化。

逆不悦目中国市场,1929年以来,随着当代整形外科技术引入中国,开启了中国医美产业发展之路。经过近百年的发展,吾们认为现在吾国医美市场已站上快速发展首点:

► 需求端醒悟驱动消耗力开释:2019年,国妻子均GDP首次突破一万美元大关,为医美消耗的添长奠定了基础;与此同时,短视频、直播等新媒体的兴首客不悦目上助推了“颜值经济”、“悦己”消耗认识的兴首,亦成为推动医美消耗需求开释的动力。

► 产业链及产品供给不息完善:2000-2010年前后,头部民营医美机构不息诞生,华熙生物、喜欢美客、华东医药、新氧等企业亦先后成立,医美产业链日趋完善,而近年来随着相关标的上市,产业资本的进入亦催化走业进入添速发展期;与此同时,医美产品、服务项现在亦添速在国内注册落地,供给端日趋雄厚进一步开释走业空间。

► 监管完善及政策声援的推动:1994年卫计委首次将医疗美容科列为优等诊疗项现在,标志着吾国医美走业发展最先走入正途。随后,国家针对医美走业的普适性管理手段及分级管理标准出台,走业权威协会及自律结构形成,走业开启规范化发展。2021年中国出台声援海南高端医美产业的政策,积极引进和推广医美技术,打造医美产业和交流平台,异日有看带来医美走业发展新机遇。

图外:中国医美市场发展历程

资料来源:NMPA,商务部,中国整形美容协会,知网,清科,中金公司钻研部

图外:中国、韩国、美国医美市场对比

资料来源:Frost\u0026amp;Sullivan,ISAPS,ASPS,WorldBank,中国整形美容协会,知网,清科,NMPA,韩国保健福祉部,FDA,德勤钻研与分析,Dermatologic   Therapy,Wind,中金公司钻研部

中国医美走业市场空间测算

对标韩国、美国等成熟市场,中国医美市场尚存较大成长空间。吾们因袭第一章的分析框架,将医美终端消耗周围拆分为量、价维度,其中消耗量进一步拆分为客群数和人均消耗频次两个维度,以此为基础测算中国医美市场空间。吾们测算,至2024年,中国医美市场周围有看达3,250元,2019-24年复相符添速约17.7%。

► 人群排泄:根据头豹钻研院数据,2019年吾国医美项现在排泄率为3.6%,较美国、韩国市场存在约4-6倍空间;本土市场中,一线、新一线城市医美排泄率领先二线城市3倍以上,吾们认为,随着轻医美项主意遍及,医美团体排泄率有看进一步升迁;

► 消耗粘性:医美产品具有较强的消耗粘性和复购属性,尤其轻医美产品属于高频类现在,清淡每3-6月即需复购一次;与此同时,随着轻医美项现在和服务的进一步雄厚,尤其是随着治疗成绩更佳的多项现在说相符治疗方案推出,吾们展望消耗者综相符皮肤管理需求的升迁有看不息推动消耗项现在数的升迁;

► 疗程均价:随着国民消耗能力的升迁,和技术提高的推动,吾们展望单一项现在价格亦有看温暖升迁。但同时必要仔细消耗频次与疗程次均价能够存在此消彼长的相关。

图外:主要倘若及数据来源依据

资料来源:国家统计局,Frost\u0026amp;Sullivan,艾瑞询问,ISAPS,头豹钻研院,中金公司钻研部

图外:医美市场空间测算

资料来源:国家统计局,艾瑞询问,Frost\u0026amp;Sullivan,ISAPS,头豹钻研院,中金公司钻研部

医美产业链组成及各环节竞争格局梳理

本章吾们重点拆分医美产业链组成,各环节益责罚配情况,并梳理各板块市场竞争格局。吾们在本章中尝试回答以下题目:医美产品的添价倍率如何?材料商、药械商、医美机构别离拿走了产业链价值的多大比重?大单品的先发上风能不息稳定吗?医美耗材的国货替代发展到了哪个阶段?下游机构的成本费用结议和单店模型如何拆分?团体上,吾们认为上游材料和药械是护城河相对较深、产业链价值相对较为荟萃的环节;而下游机构端格局相对松散,存在较大整相符空间;永远来看,随着走业发展愈添成熟,产业链条各环节价值或存在重新分配机会。

产业链概览:上游及中游护城河浓重,下游格局松散,获客渠道多元

沿产业链组成自上而下拆分,吾们将医美产业链划分为上游材料供答商,中游药械生产商/仪器设备供答商,下游医美服务机构,以及获客渠道四个环节。

图外:中国医美产业链环节及主要参与方概览

资料来源:德勤,艾瑞询问,中金公司钻研部

医美服务链条较长,沿产业链环节逐级添价

从添价倍率看,以常见的玻尿酸注射针剂为例,单支玻尿酸针剂的材料成本清淡为30元,药械商出厂价约300元,而终端售价可达千元以上:

► 出厂价:玻尿酸注射针剂的出厂价大约在250-350元/支,如喜欢美客旗下的喜欢芙莱、喜欢美飞,华熙生物旗下的润百颜、润致,昊海生科旗下的海薇均处于该价格区间,片面中高端定位、偏长效定位产品出厂价可达700元/支,如昊海生科旗下的娇兰,喜欢美客旗下的逸美;而其中,材料成本清淡约21-45元不等,占其出厂价的10%。

► 终端价:透明质酸注射针剂的终端出售价格清淡可达500-3,000元/支不等,较出厂价添价倍率约2-6倍;片面高端产品可达5,000-8,000元/支。其中,海外品牌定位及价格带广泛高于国产品牌。

药械品牌商附添值相对较高,下游机构双向受压议价能力弱

基于医美产业链,吾们以透明质酸注射针剂为例,参照各环节上市公司盈余程度,拆分各个环节的益责罚配格局。团体上,中游药械生产商和上游材料供答商在团体产业链条上附添值最高,而下游医美服务机构则表现大量企业折本、团体盈余相对微薄的态势。

吾们认为,医美价值链条分配,逆映了各环节的壁垒强度和竞争环境带来的议价能力迥异。其中上游材料及中游药械、设备环节具有较高的技术、资质壁垒,议价能力较强;而下游医美服务机议和获客渠道则具有较强的服务属性,市场相对松散,存在整相符空间。

图外:医美产业链各环节参与者收好率程度

资料来源:华熙生物、喜欢美客、昊海生科招股书,各公司公告,中金公司钻研部;注:华熙生物材料商数据采用医药级材料产品毛利率;华熙生物器械商毛利率采用皮肤类医疗产品毛利率;华韩整形毛利率采用美容皮肤科毛利率;其余未清晰指出的均为报外综相符收好率。考虑细分营业板块数据可得性,华熙生物2019 年采用2019Q1 数据,鲁商发展2019 年采用2019H1 代替,昊海生科2019 年采用2019H1 代替,瑞澜医美2019 年采用2019H1 数据代替。医思健康财年截止时间为3月31日,新氧采用Non-GAAP净利率。

图外:医美产业链环节及添价倍率(以玻尿酸注射针剂为例)

资料来源:华熙生物、喜欢美客、昊海生科招股书,中金公司钻研部

图外:中国医美下游机组成本费用结构拆分(2020)

资料来源:艾瑞询问,瑞丽医美、朗姿股份、医美国际公告,中金公司钻研部

药械营业的内心:高研发门槛、重造就属性的高值耗材

议定追踪上市公司药械产品的出售额、出厂价、毛利率转折轨迹,吾们认为单一药械产品具有较强的生命周期属性。

①出售额:以牌照获批为首点,玻尿酸注射针剂首年的出售贡献清淡在五千万元以内,经过1-2年的造就周期,有看进入快速成长的放量阶段,但定价较高、注射难度较大的长效类产品(如宝尼达)造就周期较清淡玻尿酸产品隐微更长;进入第7-8年,随着竞品进入导致市场竞争的添剧,以及产品自己迭代升级,其出售能够进入没落周期,例如喜欢美客旗下逸美行为2009年推出的一款产品,2016年,喜欢美客推出“逸美一添一”行为迭代升级款,使得2017年以后,逸美的出售额清晰缩短;

②出厂价:团体而言,产品定价策略基本稳定,片面产品因竞争添剧调整定价策略,出厂价能够有每年约个位数的下调;但产品的升级推新可有效扭转这一趋势,以嗨体系列为例,随着“熊猫针”的推出,其出厂价2018-19年均有10%以上的涨幅;

③毛利率:团体而言,单品毛利率受其生命周期及定价策略影响较小,保持稳中有升态势。

图外:喜欢美客旗下产品出售额转折弯线

资料来源:喜欢美客招股书,中金公司钻研部

图外:喜欢美客旗下产品出厂价转折弯线

资料来源:喜欢美客招股书,中金公司钻研部

图外:喜欢美客旗下产品毛利率转折弯线

资料来源:喜欢美客招股书,中金公司钻研部

从产品生命周期及其市场份额的转折趋势来看,大单品的领先上风随着竞品的进入亦会被稀释,但凭借其先发上风占领的用户心智及不息的技术迭代仍有看保持领先态势。

吾们复盘了全球大单品保妥适的出售额和全球市场份额转折情况,2002年,美国FDA首次核准保妥适用于医美周围,凭借较强的技术上风和先发布局上风,保妥适稳居全球肉毒素市场出货额之首,至2005年其在全球肉毒素市场份额达86%;而此后,随着韩国、欧洲竞争对手的相继入局,其市场份额温暖降落,但仍保持稳定的领先上风,至2018年,保妥适在全球肉毒素市场份额降至约65%。

图外:保妥适大单品发展历程复盘

资料来源:ISAPS,艾尔建公司公告,Ipsen公司官网,Merz公司官网,中金公司钻研部

商业模式复盘:龙头公司是怎么炼成的?

本章吾们重点聚焦医美药械商和服务机构两个环节,议定复盘龙头企业发展历程,梳理其商业模式的关键,为国内公司成长挑供借鉴。本章吾们尝试回答以下题目:艾尔建基业长青的秘诀是什么?医美下游机构连锁化过程中有哪些痛点?

药械环节:兼具医药+消耗属性,产品+营销铸就制胜法门

药械环节兼具医药+消耗走业属性。医美走业药械环节兼具医药、消耗品双重属性,既有必定的技术、牌照门槛,又必要有力的营销、渠道投放。回顾走业发展历程,龙头公司均为在产品、营销两方面上风特出的企业,但企业基因的迥异决定了其打法偏重点略有区别:医药企业偏重产品,议定高研发投入、校企配相符等手段在技术、专利、牌照等周围形成高壁垒,如艾尔建、LG化学、Huons等;日化企业偏重营销,原有的富强产品线竖立首品牌现象,依赖渠道建设快速抢占市场,如菲洛嘉、高德美等。本章吾们选取艾尔建行为代外进走详细分析。

艾尔建:研发、营销双向并举的全球医美龙头

发展历程:多元经营的医药龙头,医美营业上风特出。艾尔建是成立于1948年的全球制药走业领导者,前期凝神于眼科市场,后经一系列并购整相符及产品线拓展,成功将营业拓展至中枢神经体系、医疗美容、消化泌尿等板块,实现郑重成长,公司2019年营收实现160.9亿美元,1991-2019年营收复相符年添长率达25%。2020年6月,艾尔建被艾伯维(AbbVie)以630亿美元营业对价收购,更名艾尔建美学,凝神于医美营业,现在艾尔建美学旗下拥有五大品牌,涵盖肉毒素、玻尿酸、美胸、塑形等医美周围。

图外:艾尔建营收历史

资料来源:Bloomberg,中金公司钻研部

营收组成:产品线齐全,大单品外现强势。按产品拆分,2019年公司肉毒素/玻尿酸/滴眼液/中枢神经体系药收好占比别离为24%/8%/17%/11%,并不依赖单个产品。

其中,公司医美两大拳头产品,肉毒素产品保妥适(Botox)、玻尿酸产品乔雅登(Juvederm)快速成长,占公司总收好比重由2015年的11%升迁至2019年的18%,是公司业绩添长的主要驱动力。

详细来看,医美版肉毒素保妥适2019年实现营收16.6亿美元,2015-19年对答CAGR达17.9%,以终端出售口径计算,其2018年在全球医美肉毒素市场占据率达65%,为全球最为著名的肉毒素单品;玻尿酸产品乔雅登2019年实现营收12.4亿美元,2015-19年对答CAGR达21.3%,出厂口径计算全球市占率约6%。

图外:艾尔建美学品牌矩阵

资料来源:公司官网,中金公司钻研部

图外:医美版保妥适及乔雅登2015-19营收情况

资料来源:公司公告,Frost \u0026amp; Sullivan,中金公司钻研部

图外:全球医美用肉毒素2018岁暮端市占率情况

资料来源:公司公告,Frost \u0026amp; Sullivan,中金公司钻研部

纵不悦目艾尔建医美板块发展历史,吾们认为其成功主要来源于三大上风:

► 研发深度聚焦,保妥适大单品领跑

先发上风+产品实力,铸就保妥适全球领先地位。保妥适行为艾尔建大单品,其医美适宜症获批时间可追溯至2002年,领先第二名MyoBloc三年多余,先发上风清晰;近年来,随着新品获批,其市场份额岁有下滑,但2018年全球市占率仍高达65%,上风稳定。从产品力角度,保妥适在弥散性、赋形剂等周围亦上风清晰。

不息发掘适宜症扩充,拉长单品生命周期。根据ClinicalTrials数据表现,截至2021年5月,艾尔建钻研课题总数现在达900个,其中保妥适专题钻研数目为212个,占比超过20%,配相符单位包括哥伦比亚大学、纽约大学医学院等著名高校及全球各地钻研所。在不息的深度发掘下,保妥适的适宜症在全球周围内已扩充至数十个,产品力经久不衰。

研发费用率居高,效率全球领先。艾尔建历年研发费用率基本保持在15%以上,高额的研发费用保持产品的领先上风。且研发效率较高,在由《福布斯》2014年评选出的全球制药企业研发投入产出比的榜单上,艾尔建位列第5名,与制药巨头罗氏并列。

参照保妥适的经验,吾们认为,以产品先发布局为切入点,随后深度聚焦研发,并议定不息拓展适宜症拉长单品生命周期,最后助就中央大单品,是药械厂商成长的有效通路。

图外:保妥适在各主要地区获批主要适宜症汇总(截至2020年)

资料来源:Alexandra Sifferlin.. How BOTOX Became the Drug that’s Treating   Everything. J TIMES. 2017 Aug,Allergan公司公告,中金公司钻研部;注:此处仅列举BOTOX在各地区已获批的15个主要适宜症

► 营销推广添成,竖立走业领军现象

艾尔建产品现在在100余国家上市,在产品力赞成的基础上,成熟的营销推广能力亦是其成功膨胀的关键。吾们以艾尔建在中国市场的营销推广为例进走分析:

以大夫及机构为切入点,竖立专科口碑。艾尔建于2009年进入中国市场,总部设在上海,议定自建团队的手段,竖立医疗美容事业部、塑形事业部、医学哺育部、消耗者市场部等,开展产品管理、医院运营、消耗者哺育等运动。吾们认为相较代理模式,自建团队更能够把控推广的标准化与专科化。面对国内湮没需求较大但尚未规范化的市场,艾尔建以下游机构、大夫为切入点,睁开营销推广运动,竖立专科口碑。

①机构培训方面:艾尔建2010年开展“飞虎项现在”、2017年竖立艾尔建学院、2019年投资1亿于成都竖立全球首家创新中央,与医美机构、大夫群体开展深度配相符,议定讲座、培训等样式,向国内医师传输解剖基础、美学评估、注射手段、消耗者疏导等方面的专科知识,积极推动国内医美技术程度发展。

②走业规范方面:艾尔建与中国整形美容协会周详配相符,2014年共同撰写推出《医疗美容机构评价标准》,2015年配相符举办中国首个微整形公好项现在,积极推动中国医美走业自律与规范化生态建设。

图外:艾尔建中国市场营销推广运动

资料来源:艾尔建美学官网,美通社,21世纪商业评论,中金公司钻研部

► 成熟的资本运作,前瞻性布局完善产品管线

数次优质标的收购,助力艾尔建完善医美产线布局。自90年代首,艾尔建议定数次优质标的收购,渐渐扩充医美产品管线,包括1989年收购Oculinum掌握肉毒素中央技术,2007年收购Groupe Cornéal实验室巩固透明质酸市场地位,此外艾尔建亦是议定收购对美胸、溶脂、塑形等医美周围睁开了全线拓展,表现了其前瞻性布局。

图外:艾尔建资本运作之路

资料来源:公司官网,中金公司钻研部

[1] 1931年成立,承担引导医美市场健康发展的义务;现在该机构汇集全美94%以上的整形外科大夫,医师需授与整形外科训练并得到美国整形外科委员会认证,其对外科训练年限、医疗器械操作、患者坦然方面有较高请求。

本文作者:徐卓楠、樊俊豪等,来源:中金点睛,原文标题:《中金:从美妆到医美,“颜值经济”新时代》

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